REVENUE MANAGEMENT – ERROS MAIS COMUNS NA APLICAÇÃO

Roberto Gracioso – Bacharel em Turismo, Pós Graduado em Gestão de Empresas e Docência do Ensino Superior, Especialista em MKT Hoteleiro –  Gerente MKT da Rede WZ Hotéis e Docente em Hotelaria HOTEC.

Como dissemos na coluna anterior, o Revenue Management é recente na hotelaria. Enquanto as Cias Aéreas já praticam há mais tempo – não que em sublime perfeição, pela ótica do cliente – mas com um aparente critério mais fundamentado, a hotelaria ainda engatinha nesta arte de precificação. A reduzidíssima presença de players de mercado, com a oferta canalizada por apenas algumas companhias, faz com que nós, consumidores, fiquemos à mercê dos preços muito similares que todas praticam simultaneamente.

Já na hotelaria, a história é outra. Muitos hotéis se digladiando no mercado em busca do hóspede – fiel nem sempre à propriedade – tendo por outro lado os custos fixos do empreendimento, os custos dos intermediários que os distribuem, pesada carga tributária e outros fatores que acabam por influir na composição do preço final – sob a visão do Market, mais precisamente sob os fundamentos do Revenue Management “…vender o produto certo, ao cliente certo, no momento certo e pelo preço certo!”

 Com uma coisa devemos concordar; à luz da visão de marketing, as características do produto hoteleiro são muito similares aos das cias aéreas. Por exemplo: Inventário perecível, Número fixo de produtos disponível, Grande variação de oferta e demanda, Competidores Low Coast, Reservas antecipadas, Clientes que aceitam pagar preços diferentes pelo mesmo produto e Certa possibilidade de prever demanda, dentre outras.

Com base nestas características vitais à construção de um bom RM, muitas vezes os hoteleiros baseiam seus preços na “osmose do mercado”, analisando puramente a cesta competitiva do momento e aproximando seus preços aos dos concorrentes, com alguns centavos a mais ou a menos, dependendo das estratégias. Mas será que esta simplificação da ação é suficiente para oferecer um valor percebido ideal ao cliente final? Quem nunca se deparou com aquela avaliação no Google Adwords sobre uma propriedade; “…o hotel não vale o preço que cobra…!” ou “…diárias muito caras pelo que oferece…!”. Sabemos que o cliente é o eterno descontente e que muitos reclamam até quando ganham cortesia (já tive casos…rs!). Mas, o nosso objetivo é minimizar este impacto ao cliente – lembrando o fundamento do RM.

Assim sendo, os hoteleiros precisam conhecer outros fatores além da concorrência para produzir uma precificação sólida e com variações justas, de forma que impacte no cliente a percepção de que o preço pago foi equivalente ao valor do produto e serviço entregue.

Alguns fundamentos para a produção de um RM consistente são; domínio pleno do Break Even e Mark up, determinação do Pricing e estudo do Forecast, domínio dos Channels, conhecimento da Tipologia Tarifária e determinação da B.A.R. (Best Available Rate). Estes fatores, se estudados analiticamente dentro da propriedade, fornecerão dados para a construção de um RM poderosamente eficaz. Não estamos falando aqui das técnicas aplicadas como OTBs (On The Books), D+…D-… que dão conta do estudo mecânico e complementar aos itens citados, mas estamos abordando uma visão macro dos fatores que influem na satisfação mútua, satisfazendo as três partes; Percepção do cliente, Máxima rentabilidade da propriedade e consequente Satisfação das expectativas dos Investidores.

Sugiro aqui aos leitores pesquisarem acerca dos termos descritos acima e exercitar se os mesmos se são aplicados no dia-a-dia do hotel de maneira lúcida e eficaz. São eles: Break even e Mark up. Pricing e Forecast, Channels, Tipologia Tarifária e B.A.R. Na sequência deste tema, discutiremos estes pontos mostrando o quão discrepantes são as políticas de muitos empreendimentos quando da construção de um RM eficaz.